Các đặc thù ngành thời trang người làm truyền thông cần biết:
1. Tính chất về sản phẩm
Với ngành tiêu dùng nhanh, sản phẩm bạn cần xử lý rất cụ thể và đôi khi giá trị được tạo ra thông qua hoạt động Marketing. Bạn có thể làm 1 chiến dịch chỉ để quảng cáo cho 1 sản phẩm, và mỗi sản phẩm có thể bán trong rất nhiều năm.
Còn với ngành thời trang, tính ở quy mô Local Brand, một tháng bạn phải xử lý trung bình 30-50 mẫu mới, mỗi mẫu có 2-5 màu, và thay đổi liên tục hàng tháng. Mỗi sản phẩm đều dựa trên một nền tảng phong cách khác nhau, văn hoá khác nhau, cảm hứng khác nhau. Với những thương hiệu mới, có khi sản phẩm giữa các tháng còn không liên quan đến nhau.
Vậy người làm marketing cần hiểu gì về sản phẩm của mình:
– Nền tảng phong cách của sản phẩm (Feminine/ Classy/ Sporty/ Minimal/..)
– Nguồn cảm hứng chung của Bộ Sưu Tập (Culture/ Social/ Muse/ Art/ History/ ..)
– Có lối sống nào phản ánh qua sản phẩm (Lifestyle như Lagom/ BCBG/ Eco Living/..)
– Các yếu tố tạo nên sản phẩm (Matterial/ Shape/ Color & Print/ Detail/ Styling)
– Phân khúc sản phẩm: (Smart)Casual, Office wear, Functional Wear, Streetwear, Evening wear.
Để tránh những nội dung chung chung mô tả tính chất sản phẩm như tinh tế, thanh lịch, mình nghĩ các yếu tố cơ bản trên như hệ quy chiếu để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thông qua đó khách hàng hiểu mình đang bán cái gì, và tại sao họ nên mua thương hiệu của mình.
2. Tính chất về truyền thông
?????? ?????? ??????? ????????? ?? “??? ??????? ??? ??? ?? ?????????, ????????, ??? ?????????? ????? ?? ??????? ??? ????? ?? ? ?????? ?????? ?? ? ??????” (Tiếp thị là Khoa học và nghệ thuật khám phá, tạo ra và cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu với lợi nhuận).
Steve Job cũng nhắc đến VALUE như 1 điều quan trọng nhất khi nói về Marketing. Vậy giá trị của thương hiệu thời trang nằm ở đâu.
Thời trang chắc chắn là một trong những cách nhanh nhất để thay người dùng nói gì đó về bản thân họ.
Với mình, khi làm truyền thông cho ngành thời trang, yếu tố về Lối sống, Phong cách, Tinh thần thương hiệu là những giá trị cần nêu bật trong nội dung truyền thông. Thay vì quảng cáo vào công năng hay lợi ích sản phẩm, khách hàng cần biết khi mặc sản phẩm này họ sẽ là ai và đại diện cho điều gì.
Theo dõi những thương hiệu thành công, bạn sẽ thấy nội dung truyền thông hướng vào xây dựng Human Brand nhiều hơn các hoạt động thúc đẩy bán hàng (sale/ promotion).
Nắm được giá trị thương hiệu cần thể hiện là cơ sở để bạn sản xuất tư liệu truyền thông nhất quán. Đặc biệt thông qua các nhóm hình ảnh phổ biến trong ngành thời trang:
– Visual căn bản: Lookbook, Product, Catalogue.
– Visual theo nội dung từng chiến dịch: Advertising Campaign, Editorial Campaign, Viral Campaign,..
– Visual hỗ trợ bán hàng: Styleguide, Feedback, Hướng dẫn sử dụng.
Một trong những mục tiêu của hoạt động quảng cáo là hướng đến việc nêu bật lên hình mẫu thương hiệu, đồng thanh tương ứng – đồng khí tương cầu, những người có chung mong muốn sẽ tìm đến với nhau. Chúng ta là ai và đại diện cho điều gì, chính là kết quả quan trọng bạn cần đạt được sau quá trình truyền thông, bởi “khi không biết bạn là ai, luôn có chỗ cho sự nghi ngờ”.
3. Tính chất về bán hàng
Một trong những yếu tố quan trọng của việc phát triển kênh phân phối là sự tương quan giữa năng lực sản xuất – năng lực bán. Với hàng tiêu dùng nhanh, sản lượng rất lớn đi cùng với ngân sách marketing tính trên cơ sở doanh thu mang lại, rất dễ để đa dạng kênh phân phối và xây dựng hoạt động truyền thông. Tuy nhiên với ngành thời trang, số lượng mỗi mã hàng không giống nhau và khả năng bổ sung hàng sẽ phụ thuộc và năng lực sản xuất của hãng. Ở quy mô local brand, sản lượng còn phụ thuộc vào các bên thứ 3 như nhà gia công, nhà cung cấp vải, đơn vị vận chuyển, nên nhiều thương hiệu rơi vào tình trạng thiếu hàng, chậm hàng, không tái được hàng là rất phổ biến.
Việc theo sát giá trị hàng bán của từng BST sẽ giúp bạn không bị rơi vào tình huống dành ngân sách truyền thông lớn cho những sản phẩm ít hàng hay không thể tái hàng. Quảng cáo tốt, hiệu quả mà không có hàng để bán chính là nỗi đau thấu trời xanh.
Bên cạnh đó, không thể không nhắc đến phương án bán hàng. Có hai phương án bán hàng phổ biến:
– Bán hàng theo BST (một năm 6 – 8 BST)
– Bán hàng theo mùa (lên hàng theo tuần hay theo chu kỳ ngắn 10 ngày/ đợt)
Với những thương hiệu bán theo BST, bạn quản trị truyền thông theo từng BST với các giai đoạn truyền thông rõ ràng (teasing – launching – maintain – final). Tập trung truyền thông vào những sản phẩm hãng cần tối ưu để gia tăng doanh thu. Cách thức này không khó nhưng hãng sẽ tiềm ẩn rủi ro tồn hàng hay flop nếu truyền thông yếu.
4. Tính chất về mùa vụ
Cùng là bán lẻ, nhưng với một mặt hàng tiêu dùng nhanh, một sản phẩm có thể tồn tại và duy trì qua nhiều mùa hay nhiều năm. Nhưng trong ngành thời trang yếu tố mùa vụ rất quan trọng khi mỗi thời điểm nhu cầu về ăn mặc sẽ thay đổi, đặc biệt là ở các tỉnh phía Bắc. Tuỳ vào đặc tính sản phẩm mà mùa vụ khác nhau, như đồ cưới, đồ đi event, áo dài,… Nếu thương hiệu bạn phụ trách không chia mùa vụ cụ thể, rất khó để xây dựng chiến dịch truyền thông phù hợp theo nhu cầu từng mùa.
Đây là một cách chia mùa phổ biến:
Mùa Xuân: Tháng 3 – 4 – 5
Mùa Hè: Tháng 6 – 7 – 8
Mùa Thu Đông: Tháng 9 – 10 – 11
Mùa Lễ Hội: Tháng 12 – Tháng 1 – Tháng 2
Dựa vào mùa vụ, nhóm hàng cũng chia theo nhu cầu theo từng thời điểm:
– Nhóm test: những hàng hoá theo xu hướng hoặc theo mùa
– Nhóm invest: những hàng hoá mang lại doanh thu chính, có thể bán qua nhiều mùa
– Nhóm protect: những hàng hoá đại diện cho thương hiệu
Nhu cầu của khách hàng cùng với tính xu hướng là hai điều kiện cần và đủ giúp bạn xây dựng nội dung truyền thông hợp lý.
Nhu cầu cho một hàng hoá tiêu dùng nhanh sẽ lặp đi lặp lại và không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi mùa, còn thời trang thì rất khác, mỗi mùa đi theo một nhu cầu và cách ăn mặc khác nhau, vòng đời của sản phẩm cũng phụ thuộc vào mùa vụ, qua mùa là khỏi bán. Nên mình luôn nhấn mạnh việc hiểu mùa và thời tiết trong mùa là một trong những yếu tố quan trọng khi lập kế hoạch truyền thông.
Thiết lập chu kỳ mùa vụ rõ ràng, hoạt động truyền thông sẽ có đầu có cuối, bạn cũng biết sử dụng ngân sách từng tháng hợp lý với tình hình kinh doanh của hãng.
5. Tính xu hướng – đây là tính đặc thù nhất của ngành thời trang
Nhắc đến thời trang là nhắc đến xu hướng, hầu hết khách hàng đều mong muốn mặc đúng xu hướng để tin chắc mình luôn sống cùng thời đại. Vậy xu hướng là gì, và xu hướng trong thời trang đến như thế nào.
Có 3 nhóm xu hướng trong thời trang:
– MEGA TREND: Xu hướng về lối sống, thường kéo dài trong nhiều năm và bao trùm nhiều ngành (kiến trúc, làm đẹp, F&B,..) kéo theo việc hình thành các tiêu chuẩn về thẩm mỹ cho mỗi thập niên. VD: những năm gần đây ai cũng nhắc đến thời trang bền vững, môi trường, sống xanh, thuận tự nhiên, tôn trọng thiên nhiên,.. Đây là các xu hướng về lối sống, các xu hướng này cũng ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm và các nội dung truyền thông của mỗi hãng.
– MACRO TREND (Fashion long – Term): Xu hướng về thời trang trong dài hạn, kéo dài từ 2 – 5 năm, được phát triển từ lối sống (lifestyle), gắn liền với những người gây ảnh hưởng, ngôi sao giải trí và định hình bởi các hình mẫu khách hàng muốn hướng tới. VD: những năm 1990 nổi lên văn hoá TVB, những năm 2000 là tối giản, và gần đây là thời trang đường phố. Ngày trước khách hàng thích các hình mẫu đáng yêu, thơ mộng, còn hiện giờ khách hàng thích hình ảnh nhiều sức sống, fitness, gợi cảm, phóng khoáng.
– MICRO TREND (Fashion short – term): xu hướng theo từng mùa, gắn liền trực tiếp với các yếu tố tạo nên sản phẩm (màu sắc, chất liệu, phom dáng, chi tiết, styling,) ảnh hưởng bởi văn hoá đại chúng (pop-culture) và truyền thông. Phản ánh lại lối sống trong Mega Trend và các tiêu chuẩn thẩm mỹ hình thành dần bởi Macro Trend.
Xem thêm: KOL marketing cho doanh nghiệp cần có những yếu tố nào?
